„Social Media braucht Strategie – kein Bauchgefühl“

Im Gespräch mit Social-Media-Experte Thorsten Ising: Was Social-Media-Manager/-innen heute können müssen – strategisch, wirksam und rechtssicher

Thorsten Ising ist selbstständiger Online-Marketing- & Social-Media-Manager sowie Unternehmensberater für digitale Kommunikation. Seit rund 13 Jahren gibt er sein Expertenwissen als federführender Dozent unseres Zertifikatslehrgangs Social-Media-Manager/-in (IHK) an angehende Social-Media-Manager/-innen weiter.

Im Interview mit unserer Bildungsmanagerin Petra Gerbracht gibt Thorsten Ising einen Einblick, warum Social Media kein „Nebenbei-Thema“ mehr ist, oder besser, nie war – und was den Lehrgang besonders praxisnah und zukunftsorientiert macht.

1. Relevanz & strategische Bedeutung

Lieber Thorsten, du führst unseren IHK-Zertifikatslehrgang „Socia-Media-Manager-in (IHK)“ seit mittlerweile 13 Jahren für unser Haus erfolgreich durch und bist in diversen anderen Seminaren, Firmen-Inhouseschulungen, Unternehmensberatungen, Podcasts und vielem mehr zu Social Media tätig. –  Was hat sich in dieser Zeit im Social-Media-Bereich besonders verändert – und worauf kommt es heute mehr denn je an?

Thorsten Ising: Oh, in den Jahren haben wir quasi die ganze digitale Kommunikation mehrfach von links auf rechts gedreht.

Die Social-Media-Welt verändert sich nach wie vor rasant, entwickelt sich weiter und so ist schon am kommenden Morgen wieder vieles anders, als noch am Abend davor. Plattformen und Services kommen und gehen, verschmelzen und ändern Regeln, Möglichkeiten und Funktionen. Relevanzen verschwinden, Algorithmen lernen dazu und die generative KI greift auch noch ein.

Wirklich: es ist ein sehr umfangreiches Thema und heute kommt es mehr denn je darauf an, diese ganzen Dinge nicht nur zu kennen, zu bewerten und einzusetzen. Noch wichtiger ist es, dieses im Einklang mit den unternehmerischen Zielen, Werten und entlang der strategischen Möglichkeiten nutzbringend und regel-/gesetzeskonform zu tun.

Warum ist Social Media gerade für kleine und mittlere Unternehmen kein „Nice-to-have“ mehr, sondern ein Muss?

Thorsten Ising: Das ist nicht so. Auch im Jahr 2025 ist das eine sehr individuelle Sache. Für sehr, sehr viele Unternehmen sind Teile der Social Media definitiv gut nutzbar und es lassen sich hier viele positive Dinge erwirken und Ziele erreichen. Für andere jedoch weniger oder sogar gar nicht. Die pauschale Verwendung von Social Media, nur weil es andere machen oder weil eine Zielgruppe hier vorhanden ist, ist nicht immer zielführend. Was, wenn, zum Beispiel, die Zielgruppe mich auf dieser Plattform gar nicht sehen möchte oder mich sogar als Störfaktor wahrnimmt? Oder der Aufwand für das Erreichen eines Zieles hier – im Vergleich zu anderen Maßnahmen – in einem vielfach höheren steht? Das sind analytisch und strategisch zu beantwortende Fragen.

Welche strategischen Überlegungen sollten Unternehmen treffen, bevor sie „einfach posten“?

Thorsten Ising: Um es gut, erfolgreich, effektiv und auch Ressourcen schonend zu betreiben: viele. Angefangen von Gedanken zu den eigenen Unternehmenszielen und wie Social-Media-Kommunikation diese unterstützen kann (z.B. kann Social Media nicht direkt für mehr Personal sorgen, aber eben indirekt gezielte Bewerbungen akquirieren oder das Employer Branding haben), über Fragen zu den unterschiedlichen Zielgruppen und wofür diese sich interessieren, wo sie vorhanden sind, was sie benötigen und vieles mehr. Darüber hinaus natürlich auch zu Fragen, wie Recht, Datenschutz, Plattform-Regeln und Nutzungsbedingungen, Personal (wer soll es machen), zu Budgets und vielen weiteren, wichtigen Punkten.

 2. Einsatzfelder & professionelle Kommunikation

In welchen Bereichen spielt Social Media für Unternehmen heute eine besonders zentrale Rolle – über Marketing hinaus?

Thorsten Ising: Tatsächlich ist das in allen möglich. Wie oben gesagt, ist das eine sehr individuell zu erarbeitenden Antwort je Unternehmen. Aber grundsätzlich lässt sich Social Media in allen Unternehmensbereichen erfolgreich nutzen. Nur ein paar Beispiele: Im Personalwesen zur Anwerbung von Personal, in Forschung- und Entwicklung zum Austausch und zur Erhebung von Daten, im Service zur Abwicklung von Servicefragen oder Bereitsstellung von Informationen. Da gibt es unzählige Möglichkeiten.

Warum ist es wichtig, Social Media nicht nur „irgendwie zu bespielen“, sondern gezielt und professionell zu kommunizieren?

Thorsten Ising: Weil es auf mehr als nur hübsche Bildchen und „irgendeine“ Information ankommt. Wir wollen ja für unser Unternehmen konkrete Ziele erreichen und nicht nur für unsere Bilder ein kurzes Like einheimsen. Posten ist einfach – und oft wird es mit Werbung gleichgesetzt, aber das ist Social Media eben nicht. Wir müssen es schaffen, dass Menschen unsere Beiträge sehen, konsumieren und vielleicht sogar mit uns interagieren – je nach Zielen. Aber dafür müssen wir uns damit auseinandersetzen, es gut zu machen. Niemand schenkt uns Aufmerksamkeit. Die will erarbeitet werden. Dazu kommen unzählige Regeln und Gesetze. Bildrechte enden nicht mit der Frage, ob Menschen mit der Veröffentlichung einverstanden sind oder der Datenschutz nicht bei einer Datenschutzerklärung. Da braucht es professionelles Know-how – auch weil es eben in vielerlei Hinsicht eine Verantwortung ist. Für Unternehmen. Für Mitarbeitende. Für Konsumierende.

 3. Dozentenblick & Praxistransfer

Lieber Thorsten, du bringst nicht nur fundiertes Fachwissen, sondern auch langjährige Praxiserfahrung in Unternehmen mit. Was ist dir bei der Vermittlung im Lehrgang besonders wichtig?

Thorsten Ising: Dass Social Media deutlich mehr ist, als ab und an ein Bild auf Instagram zu veröffentlichen und Likes zu sammeln. Dass wir Strategie brauchen und für unsere Zielgruppe einen Mehrwert zu liefern haben, wenn wir Erfolg haben wollen.

Welche Aha-Momente erleben Teilnehmende erfahrungsgemäß während des Kurses?

Thorsten Ising: Überraschungen gibt es in allen Unterrichtsteilen. Im Recht ist es oft die Komplexität von Nutzungsrechten und die Überraschung, dass man z.B. auch nicht einfach ein Bild des beleuchteten Eiffelturms in den sozialen Medien teilen darf. In anderen Bereichen gibt es oft Aha-Momente, wenn wir mit Tools arbeiten um z.B. das das sogenannte Seasonal-Storytelling analytisch zu leuchten oder Zielgruppenunterschiede in der Kommunikation erarbeiten. Natürlich auch bei der Tiefe der Analyse- und Targetierungsmöglichkeiten bei Social Ads, oder den Vorteilen einer guten und strategischen Erarbeitung eines Redaktionsplans und der zielgesteuerten Ausrichtung.

Was hebt den Lehrgang gegenüber klassischen Seminaren oder Online-Tutorials ab?

Thorsten Ising: Das ist schwer zu beurteilen und möchte ich eigentlich auch gar nicht bewerten. Was mir persönlich wichtig ist: Wir haben hier einen sehr umfangreichen Lehrgang. 80 Unterrichtseinheiten plus Selbstlernzeiten in einem sehr interaktiven Lernformat. Dabei sind wir Dozenten immer ansprechbar, arbeiten sehr individuell mit den Teilnehmenden und – neben der wirklichen Druckbetankung an Wissen – fördern wir den Blick über den Tellerrand und schärfen die strategischen Gedanken.

 4. Inhalte & Umsetzung

Was lernen die Teilnehmenden konkret im Bereich Strategieentwicklung? Kannst du ein Beispiel geben, wie daraus ein praxistauglicher Redaktionsplan entsteht?

Thorsten Ising: Das ist ein sehr komplexes Thema und dafür bräuchten wir einen eigenen Artikel 🙂

Wir beleuchten und widmen uns allen Bereichen sehr strategisch. Ein Redaktionsplan steht ziemlich weiter hinten in den Überlegungen. In dem Lehrgang arbeiten wir Stück für Stück entlang der Strategie und bevor es zu dem Redaktionsplan kommen kann, arbeiten wir an Fragen, deren Antworten für den nächsten Schritt sind und darauf aufbauen. Wenn wir demnach z.B. Ziele erkannt und definiert haben, müssen wir uns den jeweiligen Zielgruppen widmen. Identifikation, Beschreibung, Bedürfnisse und vieles mehr führen dann zu Informationen, wie wir diese mit unseren, für sie interessanten Themenbäumen ansprechen, unterhalten oder zu einer Handlung animieren könnten. Daraus müssen wir Formate entwickeln, die (vorher analysierten) Plattformen abstimmen, Präsenzen schaffen, mit Zielen ausstatten und Verantwortlichkeiten festlegen. Wer schreibt? Wer macht die Medien? Welche Formate (Abmessungen) haben diese? Wer vertont? Wer schaut drüber? Wer gibt frei? Wie unterstützen, verlängern, wiederholen wir die Beiträge etc. – es gibt so viel zur erfolgreichen Redaktionsplanung zu sagen, dass wir uns damit auch recht intensiv beschäftigen.

Wie gelingt es auch ohne großes Social-Media-Team, professionell und effizient zu arbeiten?

Thorsten Ising: Stets aktuelles Know-how, gute Strategie und guter Blick für Veränderung, klare Verantwortlichkeit, Kreativität, Disziplin, Überblick, Akzeptanz (dass Social Media kein 9-to-5-Job ist), gute Tools und Methoden, ständige Bereitschaft zur Weiterbildung. Das sind gute Voraussetzungen.

Inwiefern hilft das Wissen aus dem Lehrgang, mit Social Media langfristig messbar zum Unternehmenserfolg beizutragen?

Thorsten Ising: Gute Frage. In erster Linie durch die strategische Ausrichtung. Viele Unternehmen setzen z.B. bis heute nicht auf eine gute Messbarkeit und setzen (leider) nach wie vor keine unternehmerischen Kennzahlen ein. Likes, Follower und Co. sind oft noch Zahlen, die gemessen werden, die aber eben gar keine Erfolgsparameter in diesem Hinblick sind. Wir manifestieren den Blick auf die wichtigen Dinge. Strategie schafft Klarheit, Zielorientierung, Effizienz, Messbarkeit und Erfolg. Das zahlt sind für Unternehmen also in vielerlei Hinsicht aus, wie in der Zeit für Social Media (Personalressource), im Monitoring (früher und besser informiert), in der Zielerreichung (Steigerung von wichtigen Zielen) und vielem mehr.

5. Rechtliche Sicherheit

Im Lehrgang ist auch Social-Media-Recht ein zentrales Thema. Warum ist rechtliches Grundwissen für Social Media Manager/-innen heute ein Muss?

Thorsten Ising: Das war es schon immer, aber viele schauen da einfach nicht drauf. Dabei gilt auch hier „Unwissenheit schützt vor Strafe nicht“. Es gibt einfach unglaublich viele Dinge, die uns um die Ohren fliegen können. Nutzungsrechte, Urheberrecht, Zitatrecht und Co. sind nur ein paar Bereiche, die uns täglich beschäftigen (sollten). Dazu kommen viele Fragen im Umgang mit Daten. DSGVO und der Schutz von persönlichen Daten ist ein umfangreiches und wichtiges Thema, der Umgang mit generativer KI und den hier betroffenen Rechten ebenfalls. Social-Media-Manager/-innen tragen hier eine entsprechende Verantwortung und sollten daher auch wissen, was sie tun dürfen und was nicht.

Kannst du ein Beispiel für einen typischen rechtlichen Fallstrick nennen? – Und wie können Unternehmen sich hier absichern?

Thorsten Ising: Typisch sind viele Fälle. Um mal eine Sache zu nennen: Fotos von Mitarbeitenden. Die dürfen wir nicht einfach und ohne Einverständnis in das Internet oder die sozialen Medien stellen: Dafür brauchen wir eine entsprechende Einverständniserklärung, die auf bestimmte Art und Weise über die Verwendung informiert, die Widerspruchsmöglichkeit erläutert und entsprechende Daten enthält.

6. Ausblick & Empfehlung

Welche Kompetenzen brauchen Social-Media-Verantwortliche künftig, um mit der Entwicklung Schritt zu halten?

Thorsten Ising: Das kommt ein wenig darauf an, in welcher Verantwortung sie genau stehen. Sind es Führende eines ausführenden Teams, sind es natürlich andere oder anders gewichtete Kompetenzen, als bei der ausführenden Verantwortung direkt. Nehmen wir mal die Einzelperson mit entsprechender Verantwortung an, dann braucht es hier klar Fach- und Methodenkompetenzen in den Bereichen Analyse, Reporting, Monitoring, Moderation, Online-Marketing, Content Creation, Kommunikation (und Krisenkommunikation), rechtliche Kenntnisse und vieles mehr. Aber auch das Gespür für Trends und Entwicklungen, schnelle Auffassungsaufgabe, konzeptionelles Denken, Rechtschreibsicherheit, KI-Kompetenzen, Gelassenheit, Durchsetzungsvermögen, Belastbarkeit, Stressresistenz, Teamfähigkeit, Empathie, Führung etc. gehören definitiv dazu.

Für wen ist der Lehrgang besonders geeignet – und warum lohnt sich gerade jetzt der Einstieg?

Thorsten Ising: Ich halte den Lehrgang für alle Menschen geeignet, die ihr Social-Media- Wissen auf eine strategisch fundierte Basis stellen und mehr aus den umfangreichen Möglichkeiten der digitalen Kommunikation herausholen wollen. Das können Einzelpersonen mit Ambitionen auf einen Karrieresprung genauso sein wie Marketing-, Kommunikations-, Vertriebs- oder andere Entscheidungsverantwortliche in Unternehmen.

Herzlichen Dank, lieber Thorsten, für die spannenden Einblicke in die Welt des professionellen Social-Media-Managements.

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👉Hier geht’s zum Präsenzkurs: http://www.ihk-akademie.de/kurs/1193/

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